上海证券报:《转型“药方”:以客户为中心》


 2003-08-11 00:00:00       765

自从1987年9月中国人民银行批准的第一家证券公司--深圳经济特区证券公司成立以来,到目前,全国已批准设立证券公司156家,覆盖了全国各省、自治区以及直辖市。证券公司如雨后春笋般涌现,但要说出之间的差异却很难。

客户是根基

回首券商十年,证券公司的盈利模式被业界形象的总结为“拿牌照、建通道、赚佣金”,只要能够申请到“牌照”,“修建”好交易通道,就可以赚钱。“通道模式”的简单复制,导致了券商收入渠道单一,抗风险能力差,一旦行情 “走熊”,难免出现全行业的亏损。泰阳证券总裁刘郎教授认为,证券行业不可避免地由暴利时代走向微利时代,粗放型的发展模式不得不让位于集约型的发展模式。对于证券公司来说,具有不同特征的客户所需要的服务和产品是不一样,同样他们给企业的贡献和消耗的资源也是不一样的。所以,对具有不同价值和需求的客户进行划分,实现差异化营销,成为券商提高盈利能力的出路。

面对与国外券商的竞争压力,国内券商对转型的研究和探索远比外界认为的要深刻得多,几位接受采访的券商老总,不仅深谙“以客户为中心”的经营模式转型对经纪业务的意义,更洞彻转型对全业务和行业发展的深远意义。笔者不止一次听到这样的话,过去有“牌照”和“交易通道”就意味着证券公司拥有了在市场中继续生存的理由,现在拥有客户才能拥有在市场中继续生存的理由,拥有并保留住客户是券商获得可持续发展的动力源泉,客户不仅是经纪业务的基础,也是开展其他各类业务和公司发展的基础。

在可以预见的金融混业竞争中,券商目前已经处于劣势,如果还不能“抓住”6900多万证券投资人,不久的将来券商完全可能沦落为银行的一个交易通道,这是所有证券从业人员不希望看到的。业内人士企盼的是中国大陆也能成长起象美林、大摩这样的投资银行,而非象台湾地区一样,证券公司几乎完全被银行“收编”。

稳中求变

国泰君安符学东副总裁对于证券行业现状的概括可谓一针见血,他认为证券行业的竞争格局是由目前的“产品、服务高度同质的完全竞争行业格局”,向 “有客户细分、有差别化服务和产品、有多层次收费渠道的垄断竞争的行业格局”过渡。

随着市场规范化和国际化的同时,投资者的数量和结构正在发生变化,不同客户群有不同的需求,客户需要券商提供丰富的产品、个性化的服务以供选择。这要求证券公司在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须加大投入到关注客户这一因素的力度,一方面要适应客户需求的变化,以提高市场竞争力,另一方面要处理好与客户之间的关系来提高和维持较高的市场占有率。

券商在转型过程中所面临的挑战是全方位的,虽然不同阶段所受挑战的具体内容可能并不一样,但来自各方面的挑战和压力将始终伴随券商左右,并延续相当长的一段时间,符总对转型过程各个阶段的挑战作了全面的分析。
短期看,主要是生存的挑战。去年经纪业务已是“全行业亏损”。券商传统收入因市场总体交易量不振,佣金比率持续下降而不断缩水的同时,创新业务和通道外业务又因外部环境等因素而无法打开空间,加上运营成本在短期内的可压缩空间不大,如果市场情况没有明显的好转,每一个券商都将面对“生存危机”。

中期来看,则是转型本身的挑战。要成功过渡、融合到新的行业愿景中,并获得新的业务空间,券商必须在经营模式、组织架构、人才结构、营销体系、客户关系管理、产品创新、研究咨询等方面进行全面改革(有些甚至是再造),而这些变革,每一项都是系统工程,涉及到公司传统运作体系的方方面面,转型的挑战无法回避。

长期来看,随着金融混业和外资的进入,券商还要面对银行等其它金融机构和国外投资银行巨头的挑战,这些潜在竞争者将在客户争夺、产品创新、人才吸引等多个方面对券商构成严重威胁。

券商对转型中可能遇到的困难都有着比较清醒认识,非但看得很远,而且行动也很果断。笔者有幸从不同渠道获得到几家在行业内颇具影响力的券商的年度工作报告,发现他们对经纪业务、投行、自营、国际合作、理财、营销管理等各个领域都提出了转型的要求,并做出了适当的安排。出于各种考虑,在转型成功之前,券商都不愿意透露更多细节。1-5位的大券商往往选择渐进式的方式,步步为营地推进;5-20位的新锐券商则选择先做不说,悄悄地行动,适当保持低调,总之大家都在稳中求变。

变中求进

纵观各家券商的转型“药方”,在整个经营转型中涉及的问题是多层次和多方面的,而且有些问题需要持续不断地加以改进,在短短二个月里拜访了近二十家证券公司老总的普元副总裁刘尔洪先生提出渐进式变革的思路,他认为“在经营转型过程中既要看到远景,又要结合现有状况进行有计划有步骤的改变。未来证券业将从注重硬资源投资转向更注重软资源投资,因为证券商最宝贵的资源都是软性资源。就短期来看,券商应从注重营业部经营转向注重企业经营,从注重生产转向注重前台的营销和服务,这一过程的首要基础是能够建立简单有效的客户管理体系,以在有效转变过程中逐步地打造竞争优势、培养和加强市场和客户的意识,进而为更进一步发展打下基础。”

新的市场环境下“唯一不变的就是变化”,这是所有券商都有的基本共识,每个企业都有自己的特点,在企业经营模式转变过程中,需要根据自身的特点去有计划实施,但最重要的是,每个企业都是依靠客户对其价值的认可去生存和发展,所以“以客户为中心”是贯穿整个变革的核心理念。

“迎接挑战最好的办法不是防御,而是进攻,充分发挥自己的核心竞争能力,在证券市场寻找自己的定位点和能盈利的商业模式,做自己最擅长、最有能力做的事。”青海证券孙李铭副总经理变中求进的观点成为证券业者对转型态度的最好注解。

摘自〈上海证券报〉普元新证券营销论坛之二
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