上海证券报:《营销团队建设:从经纪人到客户经理》


 2003-09-26 00:00:00       763

在采访中,笔者曾向接受采访的券商证实流传于报端的经纪人营销体系建设叫停的消息,他们都否定了这种说法。实际情况是虽然经纪人营销体系建设不是一帆风顺的,但券商一直没有停止这方面的工作,并且正在逐步深入。对证券公司营销人员认识,也超越原有经纪人的范畴,而是为客户提供全方位金融服务的客户经理(营销经理)。

营销团队日渐重要
在营销团队建设方面,实践中已经有一些尝试,最具代表性的有原富有证券的“分田到户”模式、大鹏证券“投资理财顾问”模式和西南证券“三人客户组”模式等,这些模式本身都取得了一定的效果。

业界专家梁延夫先生提出金子塔型、外挂型等五种营销团队模型,并认为,建设经纪人团队有一点非常重要,这就是:券商应该变直接经营客户为直接经营经纪人,再由经纪人来经营客户。

按照证券行业在国际上的发展规律看,客户是企业生存发展的根基,经纪人则是客户来源的保证,有了高绩效的经纪人团队,券商的资源优势才能够转化为生产力和企业核心竞争力,才有可能长久经营。这个规律也必然适应我国证券行业。

青海证券孙李铭副总经理坦言,一个好的营销团队必须有好的营销经理,他们不但直接面对客户,而且也带领着一批人在实现公司的目标,因此,他们代表着公司连接着公司与市场,客户往往从他们身上看到公司的企业文化及公司的发展状况,来认知一个证券公司,从而确定他们对企业的忠诚度,因此营销经理的选择与培养是企业营销能否成功的关键一环。

但假如把好的营销经理都招纳到公司里,如果公司不能提供支持,对营销经理没有激励措施,也很难保持营销经理对公司的忠诚度。为此,青海证券已为营销经理搭建了一个非常好的管理客户的平台,并一直把因使用先进的技术而节省下的成本费用补贴给营销经理,使公司形成了一整套的营销激励措施。

团队建设有章可循
普元CEO刘亚东博士建言,营销团队建设要以客户分群为基础,负责不同客户群的客户经理(目前:经纪人)提供度身定做的产品和服务给客户。Sales Leader(销售部门经理)负责客户经理的考核和管理,同时为客户服务。从整个来讲,客户经理和Sales Leader组成企业的销售部门,负责把企业的产品销售给最终客户,企业可以有许多定位于不同客户群的销售部门。与此处在同一级的是市场部,负责产品的促销和具体活动来协助销售和企业产品的推广。在最上层,是企业的总部管理人员,负责整个企业的销售管理、市场管理、资源管理,完成整个企业组织的战略规划和整合。“客户群--〉客户经理--〉销售部门经理--〉总经理”的组织架构为业务整合、服务整合、资源整合、管理整合提供了一个合理的组织模型。在海外,美林、摩根斯坦利、嘉信等券商都采用这样的模型。

对于营销队伍建设的具体方法,华泰证券经纪业务总监、经纪业务总部总经理沈同忠认为,建立营销团队能力,一是要培训,而且要持续不断地培训,才能更新知识、发展能力;二是要开展交流活动,培养团队精神;三是建立科学合理的奖惩机制;四是提供发展空间,增强员工的忠诚度。

国泰君安的符学东副总裁也提出了一系列营销队伍建设的基本方法,并指出要建立科学的组织架构和强大的IT支持平台。他认为未来金融市场的相互关联性会很大,涉及的产品和服务会非常复杂,对营销团队的能力要求是全方位的。这时候,就需要有科学的组织架构,以便整合公司的信息资源和人才资源,并通过IT支持平台向营销团队提供支撑。只有这样,营销团队才能够真正满足高端客户综合式的金融需求。

看来,信息系统将由后台的支持逐步走向的企业管理的前台和核心部分,在证券公司未来的业务中发挥更重要作用。

摘自9月15日《上海证券报》普元新证券营销论坛之七
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