上海证券报:《产品创新:差异化满足需求多样化》


 2003-09-08 00:00:00       748

为什么现在大卖场流行,因为那里的商品多,选择余地大。金融产品也是如此,如今走进任何一家银行或保险公司,你都会发现琳琅满目的小架子,放着各种印刷精美的产品册。与之相比,证券行业的产品竞争显然并不充分,但业界也有不少有益的探索。

需求多样化时代已经来临
个人投资者需求个性化,机构投资者需求多样化是金融市场需求变化的基本特征,千篇一律的产品和服务早已无法满足投资者的需要,需求多样化时代已经来临。

在证券行业,国泰君安的符学东副总裁认为,个人客户的需求主要是投资、理财和咨询,应大力发展投资品种,强化信息咨询功能,满足不同客户的投资需求。由于受政策的限制,可投资品种较少。但考虑到未来金融产品创新是必然趋势,目前可尝试为不同投资偏好的高价值个人客户设计一些投资组合类产品。对于机构客户,其投资和融资方面的需求是多样化的,每次产品和服务的设计要符合客户的特定要求,度身定做,并提供集成式的全面解决方案和服务。

多种产品创新之路
产品创新不等于偷跑越界,也不是遥不可及,各大券商都提出了自己的方法论。孙李铭副总经理坚持青海证券一以贯之的“技术与证券结合”的思路,他强调财经秘书式的用心服务的理念,强调一种主动式的关怀服务,技术能帮助我们完成个性化的东西,如个性化的服务客户可以按需订制,客户能随时、随地、没有限制地得到他自己想要的产品和服务。

南方证券认为产品创新的重点是加强证券市场前瞻性的研究、贴近市场的研究。比如,客户 对具有避险功能和套期保值功能的各种金融衍生工具的需求会增加,券商应进行前瞻性研究,加强对可能出现的金融衍生工具的研究和制定对策,尽早占领制高点。贴近市场的研究包括,交易方式和发行方式的创新研究、企业购并重组方式的创新、公司经营管理创新等。

招商证券的王一军副总裁在“招商证券争做三好学生”的访谈中指出证券产品在某种意义上就是根据客户的需求,通过资源和服务的整合把不同的业务转化为不同的服务。比如资产管理和委托就是一种产品,国债+回购也是一种产品,等等。

无论通过技术创新、业务品种创新、还是资源和服务的整合创新,这些都是产品创新的有效方法,产品、价格、服务、渠道等组合中任何一个因素的改进或重新组合都可以成为一次创新,只要这种创新满足客户的需要,而差异化营销模型成为决定产品创新成功的关键。

差异化满足需求多样化
普元刘尔洪副总裁认为,在以客户为中心的业务模型中,以客户的需求为中心,根据客户之间的差异,并通过整合和调配企业的资源,为客户提供丰富的服务产品组合,形成客户等级差异化、客户服务差异化、客户收益差异化,这样就是差异化产品营销模型。

举一个证券经纪业务的简单例子来说明业务产品服务组合:
客户类别-|产品服务方式渠道等级质量
一般散户-|深沪AB股 客户自助服务 网上交易 交易跑道速度:20笔/秒
-----|国债 住宅或大厅 银证通 客服人员级别:初级
-----|常规咨讯 佣金:3‰ 呼叫中心服务:不享受
中户---|深沪AB股 人工服务 呼叫中心 交易跑道速度:200笔/秒
-----|国债 中户室 手机短信 客服人员级别:中级
-----|投资分析工具 每日股评 Email 佣金:2.5‰
-----|投资咨询报告 盒饭 呼叫中心服务:3分钟响应
机构大户-|深沪AB股 专人服务 呼叫中心 交易跑道速度:2000笔/秒
-----|国债 大户室 代理交易 客服人员级别:高级
-----|代客理财投资 专家个股分析 手机短信 佣金:1.5‰
-----|详尽咨讯报告 套餐 定制email 呼叫中心服务:1分钟响应

注:一个假设的客户服务人员级别定义为--初级散户服务中心(每人服务300个客户,月薪2500元)--中级服务中心(每人服务30个客户,月薪5000元)--高级服务中心(每人服务3个客户,月薪10000元)

这些具体的业务服务单元可以按照质量、速度、数量形成差异,来适应不同的客户。简单来说,就是为企业贡献少的客户所应占用的资源少,服务成本就应该低,反之亦然。

金融企业的服务和产品的内容就是这个企业自身的资源和成本,不同的服务组合、产品组合代表着不同的经营成本,可以预见,以利润最大化为目标的差异化产品营销模型将在金融企业的市场化变革中日益重要。

摘自9月8日《上海证券报》普元新证券营销论坛之六
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