上海证券报:《核心竞争力博奕:差异化营销》


 2003-08-18 00:00:00       753

谈到证券公司的核心竞争力,不止一位券商老总提到中金公司,中金在2002年主承销了两只股票,是承销家数第一名的1/4,但承销额却排在第一名,为承销额第二名的7倍多,多项指标处于业界领先地位。中金能形成核心竞争力的雏形与其独特的地位和背景离不开,但大多数的"本土"券商,又该如何构建自己的核心竞争力呢?

对核心竞争力的理解

  对证券公司来讲,其竞争能力可能包括资本能力、经营能力、服务能力、创新能力、风险控制能力、人力资源、管理机制等,但不同规模、不同实力、不同的历史可能决定不同的证券公司会注重以上能力的某些方面,形成自己的核心竞争能力,所以券商培养自己的核心竞争能力应该无定势。青海证券孙李铭副总经理的这番见解道出了大多数券商对核心竞争力的理解,他直言对青海证券来讲,其核心竞争能力就是将证券业务与信息技术结合的能力,以业务指导技术的发展,以技术促进业务的提高和服务水平的提升,向技术要效益。

  泰阳证券刘郎总裁则从行业高度强调国内券商的本土优势,他认为与国外券商比较,我国证券行业的核心竞争力主要体现在本土优势和传统业务的开拓能力等等。以泰阳证券为例,如果要论核心竞争力的话,主要体现在它的以湖湘文化为精髓的的永续经营、自强不息的企业精神;体现在它的品牌特别是网上交易知名品牌的辐射力;体现在它的业务和管理不断创新的能力;体现在富有团队精神的学习型专业化员工队伍之上。

  对此,国泰君安符学东副总裁认为未来券商的核心竞争力主要体现在四个方面:专有信息(专属公司的、为公司客户享用的、非公开的、不易被竞争对手复制的信息,主要指研究产品)、专业人才(金融理财顾问、研究员、客户经理等复合型金融人才)、产品和服务创新能力(投资组合、基金等金融产品和服务的设计、送达)、综合金融服务能力(以某一产品为核心,将多产品组合起来,为客户提供一揽子产品服务。如经纪业务、资产管理、财务顾问、投资银行等业务的组合等)。

  普元首席运营官宋中杰先生根据长期对跨国公司核心竞争力的研究分析道,虽然各位券商老总看问题的角度不同,但归结起来金融服务企业的核心竞争力就是差异化营销的能力,国内金融企业在构筑自己的核心竞争力时候要做到与众不同。

构筑核心竞争力的方法

  南方证券指出在构筑核心竞争力的过程中,券商要根据自身的资源和优势,通过差异化经营和特色经营,形成券商各自稳定的业务收入结构和赢利模式。综合类券商,应实行综合化经营;综合类券商利用其较强的品牌、研究咨询力量、综合服务能力,从通道提供商向投资产品提供商转变,提供理财服务。对中小券商,应实行专业化经营、集中经营;中小券商受资源条件所限,在业务发展上,不能求大求全,而应集中优势、抓住特定客户群,强化特色。对新券商,可利用信息技术提供虚拟的投资与服务,通过技术创新大力开展以网上交易为主的非现场交易。

  华泰证券马昭明副总裁提出了华泰的方法论,主要措施包括:第一,在条件许可情况下,适时组建证券控股集团或金融控股集团,通过增资扩股、兼并重组、发行上市等方式,将公司做强做大,实现规模经济;第二,实施差异化竞争战略,将自身有特色的业务做深、做精、做强;第三,积极推动证券公司各项业务的整合、转型,加大创新力度,坚持以创新促发展;第四,进一步完善内部控制,增强抵御和管理风险的能力;第五,与海外券商加强合作,学习先进经验,通过实施战略联盟和国际化战略提升竞争能力;第六,提炼和塑造优秀企业文化,吸引培育精英人才,确保企业发展的后劲。

核心竞争力的博奕

  在竞争中,还有一个不能忽视的、决定竞争结果的因素是竞争对手的行为。证券公司的竞争是一场多方博奕,博奕中有140余家国内券商,还有逐渐加入的合资、外资券商。分析外资金融机构的竞争策略,可以发现外资很善于利用自己的核心竞争力,扬长避短,攻城掠地。

  以银行为例,当国内银行忙着在全国圈地布点,满以为外资银行绕不开网点少这个"坎"的时候,外资银行已经凭借其完整的产品线和完善的服务能力,悄悄地向高端客户渗透。直到"南京爱立信弃’中资’取’花旗’"事件才惊醒梦中人,外资银行根本不会按中方的牌理出牌,中资银行突然感到手里的"牌"太少了,根本无法满足客户的不断提出的新需求。

  因此打造券商核心竞争力,进行差异化营销,一要看竞争对手"招数",二要以满足客户需求的为出发点和归结点。对于金融服务企业来说,具有不同特征的客户所需要的服务和产品是不一样,同样他们给金融企业的贡献和消耗的资源也是不一样的。所以,对具有不同价值和需求的客户进行划分,实现差异化营销,成为金融服务企业提高盈利能力的出路。

摘自8月18日《上海证券报》普元新证券营销论坛之三
---------------------------------------

希望了解更多信息,请联系普元市场部。

地址:上海张江高科技园区碧波路456号4层
邮编:201203
电话:86-21-5080 5188
传真:86-21-5080 1900
客服:86-21-5080 5880
Email: marketing@primeton.com

相关阅读: