金网在线:“问泉哪得清如许,唯有源头活水来”--浅谈银行个人理财规


 2003-07-16 00:00:00       758

一、个人理财业务是银行零售业务的战略重点
  随着中国银行业市场竞争者的不断加入、竞争手段的迅速更新,使得金融产品的差异性日趋缩小。在此前提下,只有将时间和资源花在考虑如何为客户提供更有价值服务上的银行,才有可能成为市场中的领先者。而个人理财服务正是以新型的服务方式选择了适当的时机向客户提供最适合的产品,有效培育和发展了银行的目标客户,以其与世界经济新潮流、新趋势相吻合的特性,成为银行发展零售业务的战略重点。

  将个人理财业务作为零售业务发展的战略重点,是实现银行零售业务功能转变的重要途径。零售业务需要实现从单一的负债业务和简单的个人中间业务向全方位的负债、资产、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。个人理财的进一步发展正成为扩展银行零售业务功能的最主要内容,正成为银行零售业务产品提供给目标客户的最主要渠道,成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。

二、理财系统的局限性成为个人理财业务发展瓶颈
  随着各大商业银行纷纷设立各自的理财中心,将理财中心规划成"一站式"、全方位的客户服务平台。各大银行都非常强调建设以客户服务咨询为重点的理财规划系统,功能主要定位于理财建议、理财工具和客户关怀。目前各家理财中心都以做增量客户为主,目标客户不明确,这带来粗放的经营模式和高成本的投入,而目前个人理财业务的实际态度也仅仅是走一步、看一步,后期投入不能跟上,无法建立规模扩张和良性发展的模式。造成这样现象的原因很多,如国家的分业经营政策等等,这里我们只对理财中心的核心运作基础:个人理财规划系统的支撑制约作一个评述。

  但是从目前的发展和实际应用情况来看,理财规划系统并没有起到以推销本行产品为基础的最终目标,所谓的为客户提供个性化服务,更多地局限于宣传和包装,信息系统的功能往往也仅仅以一份输出的理财建议书作为客户服务的终结。即便这样在实际操作中也都不尽如人意,个人理财规划系统起到一个业务工具,并没有成为推动理财业务发展的源动力。

造成这种情况的原因主要有以下几点:
1、无法客户定位
  银行在与客接触过程中,必须深入了解客户的各种信息,真正懂得客户的需求和消费模式,特别是那些为银行带来主要利润的"金牌客户(重点客户)"。包括客户原始记录:即有关客户的基础性资料;也包括银行的投入记录,如银行与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用;客户在银行的的产品使用记录等等。

  上述信息的获得仅仅靠个人理财规划系统是无法获得的。单一的依靠前端的个人理财系统,就会忽视对客户端的调研,客户对银行产品的意见和需求不能得到迅速,有效的反馈,所有的做法都是先关起门来搞产品,再推销给客户。就会对客户跟踪和持续公关能力较弱,销售方式落后,等客户上门的现象较为普遍。

2、无法市场定位
  没有银行营销整合客户数据的支撑,个人理财系统就是无源之水。最重要的一点是,就会缺乏对客记的需求和市场划分的分析,没有相应的差异性战略。个人金融业务一般按照客户资产的大小,可以分为私人银行业务、个人理财业务和大众市场业务(零售业务)三个领域。不同的客户对银行服务有着不同的需求,给银行创造不同的利润,个人理财规划系统没有也无法根据对客户的成本、利润分析,来找出这一部分客户,并对市场进行细分,针对不同的客户实施不同策略。银行也就没有能力根据客户的需求模式和赢利价值对其进行分类,找出对银行最大价值和最有赢利潜力的客户群以及他们最需要的服务,更好地配置资料,改进银行产品服务,牢牢抓住最有价值的客户,取得最大的收益。

  没有市场的定位,个人理财就会陷于产品服务整合简单、机械,以推销产品为最终目标。无论是银行传统业务产品,还是一些代理产品,都只是简单的捆绑在一起,推销给客户,没有找到客户寻求的切入点,并加以整合包装,使产品对客户多缺乏亲和力和归属感。

3、无法管理定位
  大多数银行的个人理财中心都实施客户经理制,这种制度的实施有一套相应的管理制度和激励制度。理财的客户经理既负责金融产品的营销和客户的联系,又要具体专业操作。对于客户经理的管理核心就是建立理财客户经理业绩考核指标体系:此类制度用于确定客户经理的任务,考核客户经理的工作业绩,通过统计客户对银行的贡献度来确定客户经理的工作业绩。而目前的个人理财规划系统是无法支持的。一个高效率、多功能管理系统是理财业务实行客户经理制的基本条件之一。
这应该包含三方面的含义:
(1)建立起客户经理对客户一对多的对应关系,实现客户资源的合理分配;
(2)客户经理需要一个工作平台,来记录客户委托银行的业务信息,来管理客户,同时银行业务系统需要此平台来收集统计客户的业务资料来实现委托业务的批量处理;
(3)对客户经理的考核,是建立在客户对银行的贡献度的基础上的,通过计算机系统对客户业务资料的分析,通过指标体系的量化考核,才能够真正实现客户经理绩效挂钩,充分调动客户经理的积极性。

4、无法服务定位
  银行需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式,适应客户的需求,真正实现"一对一"的市场营销,将银行的赢利客户发展为忠实客户,必须清楚这些客户有哪些特征,行为习惯和偏好是什么,需要是什么,怎样做才能提高客户的忠诚度,构成银行持续发展的基础。

  对于客户经理来说,掌握本银行的所有产品服务常常是一个困难而费时的任务。一家全国性的银行往往向其客户提供20-200多种不同的产品。客户经理只须了解与他们的特定市场区域相关的10-30种信用和非信用产品。例如,市场研究显示:客户经理们应该了解银行所提供信用和非信用服务的实际能力(现金管理、货币市场、国际金融业务),知道他们能否保证贷款业务。另外,客户经理应具备推动业务开发和扩展业务范围的能力。因为银行与客户关系的稳定性取决于是否向客户提供了多类优良的服务。

  实践已经证明,一个完善的银行营销管理系统必须帮助客户经理掌握有用的产品知识,因为如果没有充分的产品知识,唯一的结果便是失去机会、丢掉市场份额。没有充分的产品知识,客户经理便会在扩大服务范围、增加服务种类方面消极坐观,疲于应付。

三、构建银行综合营销服务管理系统成为迫在眉睫的任务
  构建银行综合营销服务管理系统需要考虑两个方面:一是银行综合营销服务管理系统是什么,软件系统如何实施;二是银行综合营销服务管理系统和个人理财规划系统的关系。

1、银行综合营销服务管理系统的定位
  商业银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提供其它系列金融服务来获得收益的金融机构。由此可见,银行的产品应该是一种服务,货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体顾客所需要的只是银行的服务,如存贷款、中间业务等。因此,银行营销是一种服务营销,而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。银行综合营销服务管理系统作必须做到"客户为中心"的客户资源整合管理、以"客户为中心"的客户经理组织体系和"以客户为中心"的营销服务体系。

"以客户为中心"的客户资源整合管理
  "以客户为中心"的客户资源整合管理就是客户知识的收集、分析和运用,包括三层意思:一是客户资源的准确把握;二是客户资源完整把握;三是客户资源的运用效率。体现在具体方面就是:整合分散到各个系统中的离散数据,对客户信息进行唯一真实版本的维护,对客户进行分群分析,分析客户行为,了解客户忠诚度和满意度,提高客户的贡献度。

"以客户为中心"的客户经理组织架构
  客户经理是银行为客户提供全方位金融服务的营销代表,他能够熟练掌握并组合运用银行产品,积极拓展市场,为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次金融服务,是积极发掘、采集、评估并满足客户需求的客户服务业务主办,是银行与客户为通的桥梁,客户通过银行客户经理就能得到全部的金融服务。银行个人理财业务实施客户经理制,必须建立健全客户经理制的组织管理和制度管理体系;还必须依靠计算机网络,建立一套完整的客户信息系统和科学的客户经理管理、考核系统。用管理制度规范客户经理的业务和考核工作业绩;用计算机系统管理客户信息,为客户经理提供工作平台,统计客户经理的工作业绩。

"以客户为中心"的客户营销服务体系
  银行服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合,一起来构成服务这个总产品。银行的服务包基本上可分为三个层次,即核心服务、便利性服务、支持性服务。构建客户经理制下的营销服务体系应以基层行为主体,把现行以产品为中心设置的内部组织体系整合为以客户为中心的内部组织体系,在具体系统实现上可以考虑三个方面:营销措施的设计、营销措施的管理和协调、营销实施的控制和管理循环、客户服务管理和营销措施贯彻。

2、银行综合营销服务管理和个人理财规划系统的关系
  银行个人业务的理财规划系统实际属于银行的业务支持系统,是为银行的个人理财业务的拓展服务。个人理财系统直接面向客户,定位于理财的计划和执行。银行综合服务管理系统定为客户服务、客户营销管理和客户经理管理。

  银行综合服务管理系统建立基于OLAP分析客户数据库,客户的分析和分群是理财计划和执行的基础。银行综合服务管理系统提供的客户经理管理工具帮助管理客户经理和客户之间的关系,帮助管理银行和客户经理之间的关系,同时增加客户经理的销售机会,有效地与客户进行信息交流,了解客户的真正需求。终端客户需求的实现需要客户经理需要通过理财计划工具向客户提出具体建议,并在可能的情况下负责理财计划的执行。

  银行综合服务管理系统和个人理财系统是银行个人理财业务的流程中的前后端不但为个人理财系统,同时也为其他个人信贷管理系统、个人住房按揭系统、信用卡系统提供强大的支持和服务。

作者:普元 产品经理 巫朝宇
联系方式:021-50805188,wucy@primeton.com, www.primeton.com

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